Les podcasts natifs, futur du journalisme ?

D’abord utilisé pour rediffuser des émissions, le podcast est de plus en plus investi par les médias pour proposer des programmes inédits uniquement en ligne. Un moyen d’atteindre un nouveau public, qui peine toutefois à se démocratiser.

Passer de la télévision au podcast en ligne, voilà un chemin qui n’était pas commun il y a encore quelques temps. C’est pourtant le choix qu’a fait Clémentine Sarlat. L’ancienne journaliste au service des sports de France Télévisions a quitté son CDI pour monter un nouveau projet : Le Spotlight. Un format audio exclusivement numérique pour proposer des interviews de sportifs, sans contrainte de temps. L’un des avantages du web.

L’idée du podcast n’est certes pas nouvelle. D’abord, les médias se sont intéressés à son potentiel. Dès 2005, RTL décidait de proposer sur son site internet la rediffusion des émissions proposées sur la FM. Toutes les radios ont suivi le même chemin. Aujourd’hui, Radio France revendique 60 millions de téléchargements de podcasts par mois. Selon une étude réalisée en 2017, près de 40% des Français interrogés ont déjà écouté au moins une fois un podcast.

Cependant, la principale révolution aujourd’hui concerne la nature des podcasts. Ces derniers deviennent en effet « natifs ». Autrement dit, ils ne sont créés que pour une diffusion en ligne. France Culture a été l’une des premières radios à investir le créneau, proposant notamment des entretiens, des fictions et des chroniques. Les médias traditionnels ne sont pas les seuls à profiter de cette nouvelle opportunité numérique. Certains médias sont nés avec le podcast, pour proposer des contenus originaux sur des thèmes précis. A l’instar de Nouvelles Ecoutes qui propose plusieurs formats autour du sport, de la politique ou de la culture ou de Me My Sexe and I qui évoque l’intimité de femmes noires.

« On est encore en train d’apprendre »

En dehors de l’hexagone, les médias investissent aussi le créneau et continuent d’innover dans le domaine. Mukul Devichand, artisan du podcast à la BBC, le reconnait : « On est encore en train d’apprendre, on doit bien commencer par quelque chose ». Le journaliste s’appuie sur l’intelligence artificielle pour développer les formats audio de la radio britannique. « Nous voulons créer une nouvelle expérience, précise-t-il. Le podcast n’est pas une radio, tout comme les vidéos en ligne ne sont pas de la télévision. »

Néanmoins, pour les médias, ces formats doivent obéir à certains codes. Olle Zachrison est directeur de l’information de la radio publique suédoise. Ses collaborateurs se sont fixé six règles pour réaliser un « bon contenu ». Au premier rang figurent la nécessité d’un contenu journalistique et informatif, de même qu’un bon ciblage de l’audience. Mais ce n’est pas tout. Olle Zachrison poursuit : « On réfléchit beaucoup à la façon dont nous présentons le contenu, pour qu’il soit le plus accessible possible. Cela implique de prendre en compte la plateforme sur laquelle nous publions et le marketing mis en place autour. Enfin, nous menons des études pour mieux connaître nos auditeurs, la durée d’écoute qu’ils nous accordent et les moments privilégiés pour cette écoute. »

Les jeunes dans le viseur

Parmi le public visé, les médias voient dans les podcasts un moyen de toucher un nouveau public : les jeunes. « Les jeunes générations aiment le choix, c’est ce qu’offrent les podcasts », justifie Nic Newman, chercheur à l’Université d’Oxford. « Pour nous, les podcasts permettent d’offrir un accès démocratique aux contenus. Les auditeurs n’écoutent la radio que quelques secondes, ce n’est pas le cas des podcasts », poursuit Mukul Devichand. Même objectif en Suède. « Par les podcasts, on s’adapte aux jeunes générations. Nous avons remarqué qu’ils étaient moins attirés par les formats linéaires », analyse Olle Zachrison.

Pour autant, les audiences des programmes natifs ne sont pas encore comparables avec celles des programmes que l’on pourrait appeler classiques. « Régulièrement, on se demande pourquoi on fait cet effort pour si peu de personnes, environ 5 000 auditeurs pour certain podcast, reconnait Olle Zachrison. Puis on en discute entre nous et finalement on se dit que ce n’est pas un problème. Le volume de l’audience n’est pas un but en soi. »

Cependant, il semblerait bien que les podcasts restent encore un média de niche. Une analyse du blog Meta-Media réalisée l’été dernier avait montré le peu de personnes engagées sur chaque production. Plusieurs raisons étaient alors avancées parmi lesquelles la difficulté d’accès aux podcasts. Il faut en connaître l’existence, potentiellement télécharger une application, voire le podcast en lui-même. Des difficultés qui bloquent encore le développement de ce nouveau format en France.